网易严

2018年01月13日 06:08来源:网络整理手机版

2017年以来,以“网易严选”、小米旗下“有品”、淘宝心选为代表,一批由互联网大公司领导的精选电商正在阿里、京东之外,开辟第三条全品类电商路径。但随着多家精品电商入场,同质化竞争比想象中更早地到来了,而品质、品类、品牌、知识产权这些线下关键词,同样是精选电商们的命脉所在

房宫一柳 |文

宋玮 |编辑

沉寂已久的电商创业终于在2017年下半年迎来了新生。

阿里、京东统治中国电商市场十年之久。多年来,从跨境电商、生鲜电商到美妆电商,数百亿元资本和无数玩家涌入电商创业,几乎尝试过所有品类和方式,然而这股浪潮在2016年归于沉寂——无论是从获客成本还是品类深度广度,电商创业者都难以与阿里、京东等全品类电商巨头抗衡。

增速放缓之下,曾作为电商创业代表的美妆电商聚美优品如今市值仅4亿美元,尾单特卖电商唯品会在2017年后股价一路下滑。

而进入2017年以来,以“网易严选”、小米旗下“有品”、淘宝心选为代表的,一批由互联网大公司领导的精选电商正在阿里、京东之外,开辟第三条全品类电商路径。

两年前,如果你想从线上买整套生活家居用品,等待你的将是繁琐的选择——从枕头、漱口杯到毛巾,如此多的品类,每一个都需要选品牌,选款式,比价格;如今,在一个精品电商上就能一站式解决,类似于更便宜的线上“无印良品”。

对于先行者网易严选,网易CEO丁磊寄予厚望:“2017年销售额70亿元,2018年200亿元”——意味着成立不到三年的网易严选将要实现成立30年无印良品的年销量。极光数据显示,2017年开春到10月底,精品电商APP的用户规模接近600万人,市场渗透率同比上涨169.7%。

巨头接连入局似乎在告诉市场,自营品牌是一个巨大的市场——全品类的覆盖,意味着其市场规模没有可参考的坐标系,因为每个品类都有足够大市场空间。亚马逊自营品牌线大约包含了2000种不同商品,从电子配件到家居用品等19个品类。目前,亚马逊自营品牌今年上半年的销售额超过2亿美元,已成为公司新的利润增长点。

精品电商的自营模式,好处是通过控制采买、仓库和售后等全产业链环节,以及最关键的定价权掌握在自己手中,保证了每个环节上最高的利润空间。随之而来是执行难度更大,效率不高则节节致命的风险。而且,随着多家精品电商入场,同质化竞争比预想中来得早。

多位接近网易严选的业内人士告诉《财经》记者,严选2017年70亿元销售收入目标尚未完成。

黑马

“网易严选是寄托了我们巨大理想的平台。”2016年11月11日,成立半年的网易自营精品电商“网易严选”,被网易CEO丁磊在第三季度财报电话会议上大篇幅介绍。截至2016年三季度,严选达成3000万用户数和超过6000万元的月流水,被业界视为2016年“最大电商黑马”。

这是网易发展历史上,为数不多引领“风口”的一次。严选诞生于2014年。彼时,网易正处于较为尴尬的位置——手游重度化趋势下,全国游戏收入第一的腾讯已靠多款手机游戏引爆市场,而作为第二名的网易,大部分收入还来自端游,而在PC时代坐拥9亿用户的网易邮箱,如何在移动时代变现流量,还没有答案。

生活家居电商是较为合理的尝试方向:生活家居品是一个需求高频、商品标品、客单价适中的品类,这个品类并没有被阿里和京东占领,用户心智处于空白状态。同时这也是符合流量变现逻辑的生意——9亿邮箱用户对于一根好毛巾的定义很难出现个性化差异:好用、便宜、外表规矩就好。

同时,制造商眼里,这是制造业外移大潮下的机会,既可以打开国内市场销路,还能将自身的优质产能贴近更懂消费者的互联网公司。

过去一年间,严选在飞速扩张——其首页显示的SKU数量迅速攀升至近万件,但市场给了严选过高的期待,从借“大牌制造商”宣传,到被斥劣质的“炒锅事件”,严选商品品质、售后服务、知识产权等方面屡遭质疑。

这是严选作为ODM电商模式导致。由于其商品简约的风格和生活家居为主的品类,这些精品电商称为“无印良品学徒”,但事实上,无印良品、严选和有品分别是三个模式,OEM(代工)、ODM(原始设计商)和平台。简单来说,无印良品自己研发、选工厂代工,严选去工厂选产品,有品扶持品牌上平台。

严选从供应商处取得当季尚未被品牌商买断的样品,团队测试后反馈意见 ,制造商再调整,合格后进行生产,上线售卖。《财经》记者采访的多位制造业人士认为,严选某种程度上像是一家做买手的互联网营销公司——上线初期消费者对这个模式还没形成认知时,其概念就被严选的营销手段放大。

严选在首页推荐产品时,会带上如“无印良品制造商”的宣传语,这是ODM电商的本质,却多少给消费者传递了“以更少的钱买大牌同款”的信息。对此,株式会社良品计画集团(无印良品日本总部)回复《财经》记者:“所谓‘网易严选’内销售的商品的生产工厂与我司集团的合作工厂为同一家的说法并不属实。”

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